Im Laufe der Jahre hat sich die Vorstellung herausgebildet, dass die Google-Suche so stark personalisiert ist, dass für die gleiche Abfrage unterschiedlicher Personen möglicherweise deutlich unterschiedliche Ergebnisse herausgekommen. Das kann nun erneut bezweifelt werden.
Google hat den Effekt der Filter Bubble oder Filterblase nun erstmals und ausführlich dementiert. Die Ergebnisse einer Anfrage könnten unterschiedlich sein, aber dies hätte dann nichts mit Personalisierung zu tun. Die häufig zu hörende Annahme ist, dass die Ergebnisse von Google-Suchvorgängen in irgendeiner Weise auf der Grundlage von Informationen erfolgt, die für eine bestimmte Person typisch sind, wie z.B. das frühere Suchverhalten oder die Reaktion auf bestimmte Such-Anzeigen oder Such-Ergebnisse. Google bestreitet dies, man personalisiere keine Suchergebnisse. Ergebnisse mittels demografischer Profile gäbe se nicht und man erstelle auch keine entsprechenden Profile.
Demographische Suchprofile wären höchst relevant für die Suchmaschinen-Optimierung, denn damit würden Anpassungsmaßnahmen von Webseiten zur Verbesserung des Rankings erschwert. Schließlich könnte man ja nicht für ein bestimmtes Ranking optimieren und dann hinnehmen, dass durch die personalisierten Suchergebnisse ein ganz anderes Ranking erreicht wird. Allerdings wird nicht gänzlich bestritten, dass es einen Personalisierungseffekt bei Google gibt, aber dieser ist nur von untergeordneter Bedeutung. Personalisierung kommt nicht oft vor und ändert die Suchergebnisse im Allgemeinen nicht dramatisch von einer Person zur einer anderen.
Jeder, der testen möchte, wie relevant personalisierte Ergebnisse sind, kann versuchen dies überprüfen. Man könnte beispielsweise auf einem zweiten Rechner oder in einem Smartphone eine inhaltsgleiche Suchanfrage stellen und auf dem zweiten Gerät den Privatmodus aktivieren. Allerdings ist dies nicht unbedingt aussagekräftig, denn das 2. Gerät hat möglicherweise gerätespezifische Effekte auf die personalisierten Suchergebnisse. Beim selben Gerät und bei unterschiedlichen Browsern sollte es aber im Privatmodus keine allzu stark abweichenden Ergebnisse geben.
Einer der häufigsten Gründe, warum die Ergebnisse unterschiedlicher Personen als personalisiert erscheinen, könnten lokalisierte Effekte sein. Lokalisierung ist keine Personalisierung, weil für unterschiedliche Orte unterschiedliche Wünsche hinsichtlich des Suchergebnisses unterstellt werden können. Die Lokalisierung und nicht die Personalisierung ist äußerst nützlich, um die Ergebnisse relevanter zu machen. Zum Beispiel wollen Menschen in Bayern, die nach Weihnachtsmarkt suchen, normalerweise ein anderes Ergebnis sehen, als Leute aus Berlin. Darüber hinaus gibt es noch die Anpassung hinsichtlich der Sprache, die auf den ersten Blick auch personalisiert aussehen könnte.