Links sind wichtig, um Verbindungen zwischen Web-Dokumenten aufzuzeigen. Suchmaschinen wie Google erkennen anhand der Linkstruktur, welche Bedeutung einem Dokument zukommt. Insbesondere dann, wenn viele externe Links anderer Webpräsenz kontextuell (Kontext-bezogen) auf ein bestimmtes Dokument zeigen, ist dies ein klares Indiz für Relevanz für das Thema, was im Linktext ausgedrückt wird.
Webmastern ist nicht immer klar, dass die externe Verlinkung auch entscheidend für die inhaltliche Bestimmung des Themas einer Webseite wichtig ist. Viele einfache Methoden der Suchmaschinenoptimierung gehen davon aus, dass Suchmaschinen wie Google den Inhalt einer Webseite überwiegend dadurch erkennen, dass sie den Text auf der Website analysieren. Das ist zwar richtig, aber nur die halbe Wahrheit. Eine Webseite hat häufig oder normalerweise mehrere Themenschwerpunkte, was sich auch darin zeigt, dass es mehrere Keywords gibt, die mit einer relativ hohen Quote zwischen zwei und vier Prozent vorhanden sind. Erst der Kontext macht deutlich, worum es wesentlich geht.
Beispiel: Wir haben eine Website die sich mit e-Bikes beschäftigt. Bei e-Bikes ist es zentral über die Art des Antriebs zu entscheiden. Die Website liefert verschiedene Webseiten, wo abwechselnd die Begriffe E-Bike und Frontantrieb beziehungsweise Heckantrieb beziehungsweise Mittelmotor eine Rolle spielt. Google hat es also schwer zu erkennen, ob die jeweilige Webseite sich mit E-Bikes im Allgemeinen, mit e-Bike Antrieben oder mit einem speziellen Antrieb beschäftigt. Es ist auch schwer zu erkennen, ob die jeweilige Webseite informierenden oder werbenden Charakter hat. Betrachtet nun die Suchmaschine die Verlinkung auf die jeweilige Webseite, so kann sie besser erkennen, welche Bedeutung Außenstehender den einzelnen Webseiten zuordnen.
Für das Ranking ist also nicht nur die Quantität und die Qualität der externen Links entscheidend, sondern auch die thematische Bedeutung, die von außen zugeordnet wird. Für Webmaster, die dringend externe Links benötigen, wäre es also verkehrt, einfach gute Links zu beschaffen, wenn nicht gleichzeitig dafür gesorgt werden kann dass diese Links von jedem Leser als sinnvoll empfunden werden können.
Diese Erkenntnisse sind nicht neu, haben aber auch bei gut informierten Nutzern noch nicht ausreichend an Relevanz gewonnen. Um als Webmaster hier mehr Erfolg zu haben, muss man sich zunächst klar machen, wie Suchmaschinen bei der Bewertung von Links inzwischen vorgehen.
Zu Beginn der Gründung von Google hat man noch ein vergleichsweise primitives Linkklick-Verhalten unterstellt: Der Nutzer landet auf einer Webseite und wählt zufällig einen Link aus, um zu einer weiteren Webseite zu kommen. Auf diese Weise werden natürlich Webseiten belohnt, die viele externe Links generieren, egal ob diese kontextuell passen. Doch es ist klar, dass ein normaler Nutzer nicht zufällig, sondern gezielt einen Link zum Wechseln anklickt. Er wird bevorzugt die Links nutzen, die kontextuell passend zu seinem Recherche-Interesse sind und die ihn persönlich weiterbringen. Google hat dazu ein Patent angemeldet und spricht hochgestochen vom rationalen Surfer. Diese Patentidee war allerdings zunächst kaum umsetzbar, da Google keine Möglichkeiten hatte, das Surfverhalten genau zu bestimmen. Möglicherweise war dies auch ein Argument, einen eigenen Browser zu entwickeln (Chrom), wo das Surfer-Verhalten besser erfasst werden kann. Außerdem ist Google zwischenzeitlich Marktführer bei Betriebssystemen für Tablets und Smartphones und dort ist Chrome als Standardbrowservordefiniert.
Google möchte keinesfalls bezahlte oder Werbelinks zur Berechnung der Bedeutung einer Webseite heranziehen. Das hängt einfach damit zusammen, dass Links, die für kommerzielle Vorteile gesetzt werden, nicht als inhaltlich relevant eingestuft werden. Ein Link kann nur dann gut wirksam sein, wenn er in ein redaktionelles Umfeld eingebettet ist und zugleich Kontext-bezogen zur verlinkten Webseite passt. Darüber hinaus sollte erkennbar werden, dass der Link von Nutzern tatsächlich verwandt wird und von diesen als hilfreich empfunden wird. Wechselt also ein Nutzer mit einem konzeptionellen und kontextuellen Link auf eine andere Webseite und kehrt nicht zurück, dann ist das ein guter Link im Sinne von Google und im Sinne der Suchmaschinenoptimierung sollte man solche Links gezielt anwerben beziehungsweise bekommen. Dass dies in den meisten Fällen nur mit guten Inhalten auf der extern verlinkten Webseite möglich sein wird ist dann eine notwendige Folge.
Webmaster sollten also stets die inhaltliche Qualität der eigenen Webseiten und die konzeptionelle und konzeptionelle passenden externen Links im Zusammenhang sehen. Guter Kontext im Sinne der Nutzer ist das Gebot der Stunde.