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SEM und SEO – Ergänzung oder Alternative?

von Rainer Meyer

SEM steht für Suchmaschinen-Marketing (Search Engine Marketing), SEO steht für Suchmaschinen-Optimierung. Streit besteht darüber, ob das eine oder das andere der übergreifende Begriff ist. Damit will ich mich hier aber nicht beschäftigen. Für mich gehören in den Bereich SEM alle Aktivitäten, bei denen man Einfluss auf die Positionierung bei Suchmaschinen nimmt. SEO oder Search Engine Optimization sind für mich hingegen alle Aktivitäten, die auf die „natürlichen“ Suchresultate Einfluss nehmen.

Bei allen Suchmaschinen dominiert der Bereich, wo die besten Suchresultate entsprechend den Benutzer-Anfragen angezeigt werden. Diese „natürlichen“ Suchergebnisse hängen von der Überstimmung des textlichen Inhalts der Webseite mit der Besucher-Anfrage und den Verlinkungen von anderen Seiten ab. Diese „natürlichen“ Suchresultate können durch On-Line- und Off-Line Optimierungsmaßnahmen positiv beeinflusst werden können.

Es finden sich aber auf den Seiten der Suchmaschinen noch gesondert gekennzeichnete weitere Bereiche, die mit Anzeigen belegt sind. Für diese Anzeigen muss man Geld zahlen, wenn ein Suchmaschinen-Nutzer auf den mit der Anzeige verbundenen Link klickt und damit auf die Website des Anzeigen-Erstellers wechselt. Optimierungsmaßnahmen für solche Anzeigen werden als Search Engine Advertising (SEA) oder auch als Keyword Advertising bezeichnet.

Bei Google heißt das entsprechende Programm Google AdWords. Dort werden die kurzen Anzeigentexte mit bestimmten Keywords verbunden, die dann zum Anzeigen de Anzeige führen, wenn der Suchmaschinen-Nutzer das Keyword in einer Suchanfrage verwendet. Die Bezahlung für einen angeklickten SEA-Link ist sehr unterschiedlich und wird vom Anzeigen-Ersteller bestimmt. Je mehr er zu zahlen bereit ist, desto besser wird er mit seiner Anzeige platziert.

Voraussetzung für eine effektive Anzeige ist aber die richtige Bestimmung der Keywords. Das ist auch der erste Schritt bei der Suchmaschinen-Optimierung. In beiden Fällen müssen die Schlüsselworte so bestimmt werden, dass sie einerseits das Webangebot gut charakterisieren, aber andererseits auch von Suchmaschinen-Nutzern häufiger verwendet werden.

Eine gute Keyword-Analyse ist also die Voraussetzung von SEM und SEO. Es wäre also optimal, wenn man mit Ergebnissen und Anzeigen für die zentralen Keywords der Website sowohl in den natürlichen wie in den bezahlten Bereichen in gleicher Weise auftauchen würde. Für die Wahrnehmbarkeit bei Suchmaschinen-Nutzern unterstreicht dies auch die Wichtigkeit des Angebots, wenn er sieht, dass in beiden Bereichen die gleiche Website auftaucht.

Optimal wäre es, wenn in den natürlichen Seiten die zentralen Inhaltsangebote der Webpräsenz auftauchen, während im Anzeigenbereich gezielt auf Landing-Pages verlinkt würde, die zum Konversations-Verhalten des Kunden (Kauf, Bestellung oder Anmeldung) führen können. Im Text der Anzeige sollte bereits eine entsprechende Aufforderung enthalten sein.

Mit diesem Konzept sind dann SEM und SEO keine Gegensätze sondern ergänzen sich.

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