Wenn jemand eine Suchanfrage bei Google oder einer anderen Suchmaschine stellt, dann kann er drei unterschiedliche Haltungen an den Tag legen: Er kann an einer Zielseite oder Webpräsenz interessiert sein, mit der zu weiteren Handlungsmöglichkeiten kommt (navigationsorientierte Suche). Er kann an genaueren Detailinformationen zum Thema seiner Schlüsselbegriffe interessiert sein (informationsorientierte Suche). Er kann das Ziel einer bestimmten Transaktion (z.B. eine Bestellung von Dienstleistungen) umsetzen wollen (transaktionsorientierte Suche). Je nach den Nutzerzielen sollten Webmaster darauf mit passenden Webseiten reagieren und diese für die Suchmaschinen-Optimierung angemessen umsetzen.
Die herkömmliche Informationsaufbereitung kann diese unterschiedlichen Nutzerziele nicht ausreichend berücksichtigen. Doch sehr früh wurde bereits erkannt, dass Nutzer im Internet über das schon bekannte Ziel der Informationsgewinnung hinaus andere Zwecke verfolgen. Es hat sich eingebürgert hier drei Arten von Nutzerzielen zu unterscheiden: Die Suche ist
- navigationsorientiert
- informationsorientiert
- transaktionsorientiert.
Michformen sind vorstellbar, wenn der Nutzer während einer Kaufrecherche neue oder ergänzende Informationen benötigt, also eine neue Anfrage stellt, die eher informationsorientiert ist, während er in einem zweiten Browserfenster die Transaktion offenhält.
Das Ziel einer navigationsorientierten Suche ist es, eine ganz bestimmte Webpräsenz zu erreichen. Gibt der Nutzer beispielsweise einen Firmennamen im Suchformular an, dann wird er wahrscheinlich genau die Website dieser Firma finden wollen. Wird die Suchanfrage mit einem kaufbetonten Wort kombiniert (z.B. leasen oder kaufen), dann kann eher von einer transaktionsorientierten Anfrage ausgegangen werden.
Für die Publizisten von Webseiten ist es deshalb interessant, genau solche Landing-Pages in ihrem Angebot zu bieten, die die entsprechenden Begriffe (Firmenname oder Markenname) mit entsprechenden Transaktionsbegriffen verknüpfen. Aber es sollten auch keine informationsbezogenen Webseiten zum eigenen Angebot fehlen, damit informationssuche Website-Besucher auch wertvolle Hilfestellungen bekommen, die schließlich die Reputation des Unternehmens fördern können. Untersuchungen zum Verhältnis der Suchanfragen gibt es kaum, es kann also davon ausgegangen werden, dass jede Art von Suchanfrage ein gleich hohes Gewicht annehmen kann.
Die Suchanfragen geben also Hinweise auf Keywords und hierfür notwendige Landing-Pages. Ist die Suchanfrage navigationsorientiert, dann scheint es so zu sein, dass der Nutzer genau weiß, wo er hinwill. Wer nur Facebook in das Suchformular eintippt, der wird wohl kaum genauere Infos zu Facebook wünschen, sondern direkt diese Webseite aufsuchen wollen. Es macht also keinen Sinn, für solche Ein-Wort-Eingaben Webseiten zu entwickeln. Suchmaschinen wie Google achten darauf, dass auf Platz Eins bei einer entsprechenden Anfrage die Webseite kommt, die mit dieser Navigations-Suche auch angestrebt ist. Relevant könnten aber Adwords-Anzeigen für den entsprechenden Begriff sein, wenn es hierfür sinnvolle Landing-Pages im eigenen Angebot gibt.
Transaktionsorientierte Suchanfragen können nur dann sicher als solche erkannt werden, wenn der Nutzer auch Transaktionsbegriffe verwendet. Es ist davon auszugehen, dass sich dieses Nutzerverhalten verstärken wird, denn immer mehr Websites kämpfen um vordere Plätze bei den Suchbegriffen, die für sie relevant sind. Hier ist es also wichtig, dass man entsprechende Webseiten beizeiten entwickelt, mit den richtigen Keywords bestückt und doch zugleich eine passende Informationsmenge bereitstellt, um die Benutzerwünsche nach ergänzenden Informationen zu erfüllen.
Für reine informationsorientierte Suchanfragen muss man weitere informationsorientiere Webseiten bereithalten. Sie sollen passend zum Einkaufsverhalten dem Nutzer deutlich machen, worin denn der Vorteil des jeweiligen Angebots ganz konkret zu sehen ist. Hier ist die beste Stelle zu finden, wo man durch Kompetenz überzeugen kann.
Bisher wird noch nicht sonderlich stark darauf geachtet, dass die eigene Webpräsenz für die unterschiedlichen Suchhaltungen der Nutzer auch unterschiedliche Webseiten bietet. Eine entsprechende Ausweitung des eigenen Angebots kann also Vorteile gegenüber Mitbewerbern sichern, wenn man die unterschiedliche Bedeutung von navigationsorientiert, informationsorientiert und transaktionsorientiert (Webanfragen und Webseiten) reflektiert hat.