Die Content-Strategie umfasst die Planung, Entwicklung und Verwaltung von Inhalten auf Webseiten, die dem Online-Marketing dienen können. Zugleich ist zu überlegen, wie man dafür sorgt, dass diese Inhalte auf vorderen Suchmaschinenplätzen verlinkt werden, die für die Keywords bevorzugt angezeigt werden, für die der Content stehen soll. Die Content-Strategie sollte auch im Zusammenhang mit der Benutzer-Erfahrung gesehen werden, denn nur Inhalte, mit denen der Benutzer umgehen kann, haben nachhaltigen Erfolg beim Content-Marketing.
Content-Strategie: Begriffs-Herkunft
Der Begriff der Content-Strategie ist schon vergleichsweise alt. Bereits in den 1990er-Jahren hatte man erkannt, dass Webseiten nur dann Erfolg bei Kunden haben, wenn diese ihre jeweils spezifischen Interessen erfüllt sehen. Mit dem interaktiven Web ist dann noch die Idee dazukommen, dass diese Content-Angebote auch offen gegenüber Veränderungen sein sollten. Jeder Nutzer sollte die Möglichkeit haben, eigenen Content im Internet zu hinterlegen. Das hat dann vorübergehend dazu geführt, dass Masse statt Qualität für die Content-Strategie wirksam werden konnte.
Was ist guter Content?
Immer deutlicher wird reflektiert, dass nur guter Content geeignet ist, ein langfristiges Besucherinteresse wach zu halten. Und guter Content ist Content, der die Benutzerwünsche erfüllen kann. Damit ist ein enger Zusammenhang mit der Suchmaschinen-Optimierung gegeben, denn Suchmaschinen wie Google analysieren sehr genau, für welches Besucherinteresse eine bestimmte Webanfrage stehen kann. Und Besucher bei Suchmaschinen formulieren ihre Anfragen immer ausführlicher: Einerseits weil sie nur so überhaupt noch zu spezifischen Ergebnissen kommen können; anderseits weil sie die Erfahrung gemacht haben, dass eine genauere Anfrage an die Suchmaschine bessere Ergebnisse liefern kann.
Content-Qualität und Content-Strategie
Diese zunehmende Anforderung an guten Content steigert die Wünsche der Unternehmen nach Content-Strategie. Damit man nicht in der Masse des Contents der Mitbewerber untergeht, wird zunehmend darüber nachgedacht, eigene Content-Manager anzustellen, die nichts anders tun, als über die Verbesserung des Contents nachzudenken, für den man bei Google und Co. vorne gelistet werden möchte. Aufgabe der Content-Strategie ist es dann, die Inhalte festzulegen, die einerseits gut zum eigenen Unternehmensangebot stehen, die anderseits aber über bestimmte Keywords von Benutzern auf Suchmaschinen tatsächlich abgefragt werden. Weil das Bedürfnis nach laufender Verbesserung der Content-Strategie sehr groß ist, gibt es inzwischen auch eine Vielzahl von nationalen und internationalen Begegnungsmöglichkeiten, um die Content-Strategie laufend fortzuentwickeln.
Fragen zur Content-Strategie
Unternehmen sollten laufend über die Inhalte auf ihren Webseiten nachdenken. Welche Inhalte sind gegenwärtig vorhanden und wo gibt es noch Lücken, nach denen potentielle Interessenten fragen könnten? Welche Informationen werden tatsächlich benötigt, um einen potentiellen Interessenten zu überzeugen, die eigenen Webseiten aufzusuchen und nach bestimmten Content zu recherchieren? Hat der Content durchgängig dasselbe Anspruchsniveau und ist dieses für die Zielgruppen angemessen? Wie häufig werden Inhalte verändert und sind alle Inhalte noch zeitgemäß? Sind die gegebenen Informationen sachlich korrekt und umfassend genug um alle Nutzerwünsche abzudecken? Gibt es Verfahren, um interessante – aber ältere – Inhalte umfassend zu archivieren?
Aufgaben nach der Content-Strategie
Die Aufgabe einer umfassenden Content-Strategie sollte also sein, alle Content-Bestandteile der Webseiten so zu ordnen, dass sie passend zu den Nutzeranfragen sind und laufend einer Revision unterzogen werden, die auf neue Bedürfnisse ausgerichtet ist. Inhalte auf Webseiten sind aktuell zu halten und auf systematische Weise einer Archivierung zuzuführen.
Am Anfang einer neuen Content-Strategie steht die Überprüfung des bestehenden Contents. Danach können neue Inhalte geplant und systematisch ausgebaut werden. Die Suchmaschinen-Optimierung kommt hier sehr früh zur Geltung, weil neue Inhalte passend zu den Keywords bestimmt werden sollten, die man für seine Webseiten auf vorderen Plätzen erreichen möchte. Keyword-Bestimmung ist häufig der erste Weg zur Content-Entwicklung. Die Inhalte müssen dann erstellt und passend für eine gute Suchmaschinen-Optimierung umgesetzt werden. Hier wird man dann nach der Content-Erstellung reflektieren, ob die Keywords auf angemessene Art sich im Content wiederfinden.
Eine Content-Strategie sollte auch Maßnahmen der Content-Überprüfung im Sinne des Erreichens der Besucherausweitung sicherstellen. Nach der Publikation der neuen Inhalte ist also zu prüfen, ob tatsächlich mehr Besucher gewonnen werden und ob auch eine höhere Conversion-Quote erreicht werden konnte.