Personalisierung und Tracking prägen die moderne Suche, die Sichtweise ist nicht neu und muss doch stärker reflektiert werden, um die Suchmaschinen-Optimierung nach vorne zu bringen. Tracking meint das Erfassen von Benutzerinteraktionen auf Suchmaschinen; Personalisierung bedeutet, dass die Suchergebnisse den Benutzerinteressen angepasst werden. Personalisierung und Tracking hängen eng zusammen.
Suchmöglichkeiten, wie sie Google, Bing und Yahoo bieten, erfassen die Suchvorgänge sehr genau, weil sie über die Vorgehensweisen der Nutzer Rückschlüsse auf Interessenlagen ziehen wollen. Das ist insbesondere dann relevant, wenn der Nutzer ein Konto beim Anbieter führt und daher rund um die Uhr eingeloggt ist. So können die Suchanfragen genauer dem Nutzer zugeordnet werden und es ist eine sehr viel bessere Anpassung auf die Nutzerinteressenlagen denkbar. Aber auch Nutzer, die nicht eingeloggt sind, können spezifisch erfasst werden, denn auch bei diesen werden auf dem Rechner Cookies hinterlegt, die das Verhalten innerhalb und außerhalb der Suchrecherchen dokumentieren können.
So wissen die Suchmaschinen dank Tracking, welche besonderen Ziele der Nutzer häufig aufsucht und wie lange er sich auf den einzelnen Webseiten aufhält, bevor er seine Suchrecherche fortsetzt. Es gibt zwar auch Suchmaschinen, die auf das Tracking verzichten, doch diese haben bisher kaum Nutzerakzeptanz, weil man ihnen keine guten Suchergebnisse zutraut. Die Gefahren von Personalisierung Tracking liegen in der Filter-Blase (Filter Bubble), die einen Nutzer einschließen kann. Es wird ihm dann immer stärker nur das angezeigt, was er schon immer recherchiert hat; die Vielfältigkeit der Welt wird nicht mehr zur Kenntnis genommen.
Doch gegen Personalisierung Tracking kann auch etwas unternommen werden, ohne die Suchmaschine zu wechseln. Moderne Browser bieten einen Privatmodus, bei dem keine Cookies permanent gespeichert werden können. Auf das dauerhafte Einloggen muss dann allerdings verzichtet werden. Hilfreich ist es auch, wenn nach dem Ende der Sitzung alle Cookies gelöscht werden. Der Datenschutz ist bei den führenden amerikanischen Suchanbietern bisher ein wenig beachtetes Feld, um zu einer besseren Benutzerakzeptanz zu kommen. Möglicherweise liegt dies auch daran, dass die meisten Nutzer dieses Handlungsfeld bisher noch nicht beobachtet haben.
Für die Suchmaschinen-Optimierung ist Personalisierung Tracking deshalb ein wichtiges Thema, weil man sich fragen muss, ob generelle Suchergebnisse noch ein zeitgemäßer Maßstab sind. Gegenwärtig scheint es aber so zu sein, dass Suchmaschinen nur sehr zurückhaltend von der Personalisierung Gebrauch machen. Das Tracking ist zwar sehr genau, doch daraus folgt nicht automatisch, dass auch die Personalisierung sehr differenziert ist. Untersuchungen haben auch aufgezeigt, dass vom einzelnen Nutzer sehr viele Suchanfragen vorliegen müssen, um eine gute Personalisierung zu sichern. Da Nutzer nicht immer bei Suchmaschinen angemeldet sind, unterschiedliche Endgeräte und Browser nutzen, ist eine gute Personalisierung gegenwärtig noch nicht sehr gut möglich. Das Verhältnis von Personalisierung Tracking könnte sich ändern, wenn mobilen Endgeräte noch weitergehend zum Einsatz kommen, als das bisher schon der Fall ist. Hier ist es eher üblich, dass Nutzer laufend angemeldet bleiben, was eine genauere Auswertung mit mehr Daten anbahnt. Nutzer, die mobil unterwegs sind, erwarten auch stärker eine lokale Fokussierung der Suchergebnisse, was ein Schritt in Richtung Personalisierung ist.