Content, also Inhalte, sind zentral, auch bei der Suchmaschinen-Optimierung. Wichtig ist zunächst, dass die Contentplanung interessante und nutzerorientierte Inhalte liefert. Die Contentplanung legt entsprechend den relevanten Keywords, die Inhalte und ihre zeitliche Reihenfolge fest und sorgt insgesamt dafür, dass interessierte Nutzer laufend mit frischen und aktuellen Angeboten versorgt werden.
Wenn ein Sachverhalt geschildert wird, dann sollte darauf geachtet werden, dass ausreichend viele plastische Bilder im Content vorhanden sind, die den Leser optisch und emotional überzeugen können.
Hierzu ein Beispiel: Ein Verkäufer von E-Bikes möchte die Vorteile des elektrischen Antriebs aufzeigen. Hierzu könnte die Contentplanung eines knappe Liste wie beispielsweise „Schnelligkeit, Reichweite, Steigerung der Höhenwerte, etc.“ liefern. Besser ist es, das vorstellbare Nutzerinteresse in den Fokus zu rücken und die oben nur genannten Vorteile als Verbesserungen deutlich werden zu lassen: „Ein E-Bike erlaubt es schneller zu fahren. Man kann pro Tag eine weitere Strecke zurücklegen und mehr Ziele erreichen. Außerdem ist es möglich, größere Höhen ausgeruht zu bewältigen.“ Noch überzeugender wird der Content, wenn diese Aussagen in einem (möglicherweise streitbezogenen) Dialog gepackt werden, womit die Motivation zum Weiterlesen oder Zuhören gepusht wird.
Auch Suchmaschinen wie Google bekommen durch diese Ausweitung, Ausformung und Vertiefung bei der Contentplanung mehr Hinweise, wie sie die jeweilige Webseite hinsichtlich ihres Nutzungspotentials einschätzen können. Webseiten sind nach Sicht von Nutzern und Suchmaschinen meist eindeutig bestimmten Nutzungsinteressen zugeordnet, diese werden besser erkannt, wenn der Text der Website umfangreicher, spezifischer und mit Beispielen gestaltet ist. Texte sollten auch mit aussagekräftigen Bildern und Darstellungen ergänzt werden, wenn dies beim jeweiligen Sachverhalt Sinn machen und die Auseinandersetzung verbessern. Insgesamt sollte die Webseite mit einer durchgängigen Argumentation punkten und den Nutzer mit einem roten Faden durch die Abfolge der Argumente führen.
Die Contentplanung umfasst viele Aufgaben. Zunächst müsse Ideen gesammelt und gefiltert werden. Als Filterkriterium kommen Nutzerinteresse, Aktualität und Innovationskraft in Frage. Bei der Contentplanung sollte man Vorstellungen vom Kunden entwickeln, die möglichst spezifisch sind. Für das sich daraus ergebende Nutzerinteresse sollen die Inhalte aufbereitet werden. Aktuelle Inhalte zu gerade diskutierte Themen haben einen Vorrang, wenn es um die Beachtung geht. Aber auch Themen, die neu und innovativ sind, können auf eine gute Resonanz hoffen, weil sie zukünftige Diskussionen anbahnen.
Um die konkrete Contentplanung ausgehend von den Ideen besser werden zu lassen, müssen alle Themen aus dem Unternehmensumfeld erfasst und konkretisiert werden. Bestehender Content in Form von Webseiten, Medien-Angebote und White-Papers sollen daraufhin geprüft werden, ob sie so gegliedert werden können, dass sie ein besseres Content-Konzept ergeben. Gut ist die Contentplanung nur dann, wenn die Alleinstellungsmerkmale des eigenen Angebots besser transportiert werden kann.