Für das Online-Marketing ist es wichtig, dass man mit der Suchmaschinen-Optimierung reflektiert, in welcher Phase sich der aktuelle Nutzer bei einer Suchmaschinen- oder sonstigen Recherche befindet. In englischen Sprachraum ist hierfür schon länger die „Customer Journey“ ein zentraler Begriff. Hier gibt es die Vorstellung, dass ein Nutzer erst eine Reise mit verschiedenen Interessenlagen hinter sich gebracht hat, bevor es im letzten Schritt zu einer Kontaktaufnahme oder zu einem Kauf kommt.
Die Customer Journey besteht aus Schrittfolgen, die ein Internet-Nutzer macht, bevor er zum Kunden wird. In jeder Phase seiner Recherche hat er auf unterschiedliche Weise Kontakt mit Marken und Angeboten von Unternehmen. Grob kann die Reise des Kunden in folgende Schritte unterteilt werden:
- Das Bewusstsein für ein bestimmtes Angebot oder Produkt wird vermittelt. Informiert sich beispielsweise ein Interessent über neue Fahrräder, dann bekommt er Hinweise auf neue Technologien bei Fahrrädern mit elektrischem Antrieb. Diese neuen Möglichkeiten merkt er sich, um später unter Umständen sie in Kaufentscheidungen zu berücksichtigen. (Phase Awareness oder Aufmerksamkeit)
- Ein potentielles Angebot wird favorisiert, also stärker als Bedürfnis empfunden. Hier kommt es dem potentiellen Kunden darauf an, dass er mehr Infos bekommt, damit er seine Kaufentscheidung besser fundieren kann. Allerdings können hier auch Informationen wirksam werden, die eher zu einer Ablehnung des Kaufwunsches beitragen. In der Phase spielen beispielsweise beim Kauf des E-Bikes die Vor- und Nachteile dieser Fährräder eine starke Rolle. (Phase Favorability oder Favorisierung)
- Nachdem die Vorteile für den Erwerb die Nachteile deutlich in den Hintergrund drängen konnten, ist die Kaufentscheidung gefallen, doch der Kunde weiß noch nicht, welches konkrete Angebot er nutzen möchte. Der Kunde hat sich beispielsweise für ein E-Bike entschieden, doch weiß er noch nicht, welche Marke und welches Preissegment für ihn das richtige ist. (Phase Consideration oder Wunschfestlegung)
- Hier konkretisiert sich die Entscheidung für ein ganz bestimmtes Produkt, es geht dann noch um Details der Umsetzung: Wo wird gekauft und mit welchen Rahmenbedingungen ist zu kaufen. Bei einem teueren Produkt wie beispielsweise beim E-Bike kann es wichtig werden, welchen Service oder welche Zahlungsangebote der Online-Shop dem potentiellen Kunden bieten kann. (Phase Intent to Purchase oder Anstoß zum Kauf)
- Nun wird der Kaufwunsch umgesetzt. Beim Beispiel E-Bike wird der elektronische Warenkorb gefüllt und es werden weitere Informationen zur Lieferung und zur Zahlung benötigt. (Phase Conversion oder Umsetzung des Kaufes).
Für die Suchmaschinen-Optimierung ist es wichtig, dass in jeder Phase spezifische Webseiten angeboten werden können, die für die jeweilige Phase eine gute Ranking-Position bekommen. Zentrale Keywords wie die Produktgruppe (also beispielsweise E-Bike oder Pedelec) sind in jeder Phase relevant. Spezifisch für die einzelnen Phasen könnten ergänzende Keywords sein. So könnte in der Phase 1 mit Informationen über Fahrräder und die Besonderheiten des elektrisch angetriebenen Fahrrades gepunktet werden. Dazu passende Keywords wären etwa Antrieb oder Leistung. In der Phase 2 können dann Details der Kaufentscheidung ergänzend zum Hauptkeyword hinzugenommen werden, also beispielsweise die Arten des Antriebs oder Begriffe wie Akkulaufzeit. Erst in der Phase 3 sind dann relevante Markennamen als Ergänzung der Suchmaschinen-Optimierung wichtig.
Es zeigt sich also, dass man Kaufprozesse in Phasen gliedern kann und dass in jeder Phase spezifische Benutzerwünsche mit spezifischen Content zu beantworten sind. Passend zur Phase sollten dann Keywords bei der Suchmaschinen-Optimierung berücksichtigt werden, die diese Nutzererwartungen erfüllen können.