Keywords sind die zentralen Ansatzpunkte beim Suchmaschinen-Marketing und in der Suchmaschine-Optimierung. Dabei soll Suchmaschinen-Marketing als die Strategie verstanden werden, bei der man über Anzeigen bei Suchmaschinen-Anbietern Besucher auf seine Website ziehen will. Suchmaschinen-Optimierung ist hingegen die Strategie, bei der man über OnPage- und OffPage-Optimierung in den „natürlichen“ Ergebnissen der Suchmaschinen einen hohen Rang bekommen will.
Basis beider Strategie ist die richtige Bestimmung der Keywords. Allerdings kann man hier möglicherweise geeignete Keywords finden, die markenrechtlich geschützt sind. Probleme könnte beispielsweise ein Hersteller von Papiertaschentüchern bekommen, wenn er allzu viel Tempo in seinen Keywords unterbringt. Meines Wissens ist das Problem bisher noch nicht für die Suchmaschinen-Optimierung diskutiert worden; bezüglich des Suchmaschinen-Marketings gibt es aber jetzt eine gerichtliche Entscheidung des europäischen Gerichtshofs, die in der Seo-Szene breit diskutiert wird.
Keywords können nur Wortmarken sein, die aber auch geschützt werden können. Der Schutz eines solchen Begriffs wird immer in einem Zusammenhang mit dem jeweiligen Business gesehen. Ein Zweirad-Schlosser, der damit punkten will, dass man bei ihm die Mofas besonders gut auf Tempo bringen kann, wird möglicherweise Ärger wegen der Eingriffe in die Mofa-Mechanik bekommen, vor Papiertaschentuchherstellern ist aber relativ sicher, wenn er beispielsweise ein entsprechendes Keyword als Bestandteil des Domainnamens benutzt. Die Marke dient dazu, dass Alleinstellungsmerkmal des Güterproduzenten zu betonen; ist keine Verwechslungsgefahr gegeben, dann kann auch keine Hergabe der entsprechenden Domain-Adresse verlangt werden.
Der europäische Gerichtshof hat sich kürzlich mit der Frage beschäftigt, ob Google AdWords-Anzeigen auf Anforderung von Markeninhabern entfernen muss, wenn diese mit Keywords hantieren, die markenrechtlich geschützt sind. Manche Blogger interpretieren die Aussagen des Gerichts aber allzu einfach zu Gunsten von Google.
Zitat aus der Pressemeldung zur gerichtlichen Entscheidung (Quelle ist der vorletzte Link zu einer Pressemeldung):
Wurde eine Marke als Schlüsselwort benutzt, kann daher ihr Inhaber das ausschließliche Recht aus seiner Marke Google nicht entgegenhalten. Dagegen kann er dieses Recht gegenüber den Werbenden geltend machen, die anhand des seiner Marke entsprechenden Schlüsselworts von Google Anzeigen einblenden lassen, aus denen für einen Durchschnittsinternetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, von welchem Unternehmen die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen stammen.
Das klingt nach dem eindeutigen Nein, doch das Gericht führt weiter aus: Hat der Suchmaschine-Betreiber
… keine aktive Rolle gespielt, kann er für die Daten, die er auf Anfrage eines Werbenden gespeichert hat, nicht zur Verantwortung gezogen werden, es sei denn, er hat die Informationen nicht unverzüglich entfernt oder den Zugang zu ihnen gesperrt, nachdem er von der Rechtswidrigkeit dieser Informationen oder Tätigkeiten des Werbenden Kenntnis erlangt hat.
Google ist also aus dem Schneider, solange der Namensrechts-Berechtigte nicht gegen die AdWords-Werbetreibenden vorgeht? Das bleibt abzuwarten, denn das Gericht hat die Einzelfallentscheidung wieder an die nationalen Gerichte zurückgegeben. Ebenfalls wenig erfreulich ist, dass das Gericht seine Überlegungen sehr allgemein formuliert hat, deshalb sollte man auch bei der Suchmaschinen-Optimierung das Markenrecht mitberücksichtigen.