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Keywords und Kontext

Schon seit längerem fällt auf: Gibt man bei einer guten Suchmaschinen Keywords ein, dann werden ganz weit oben im Ranking Webseiten angezeigt, die einzelne Keywords gar nicht enthalten. Dies liegt schlicht am Kontext der Anfrage: Suchmaschinen erkennen, welche weiteren Bedeutungen für den Suchenden relevant sind und bieten daher Suchergebnisse, die diese Suchintention bedienen, auch wenn sie ganz oder teilweise nicht die Keywords berücksichtigen. Für die Suchmaschinen-Optimierung bedeutet dies: Der Kontext der Suchenden ist stärker zu berücksichtigen, wenn neue Webseiten erstellt oder alte Webseiten überarbeitet werden sollen.

Der Kontext kann mit unterschiedlichen Quellen berücksichtigt werden. Zum einen ist leicht erkennbar, wo (lokal oder regional) die Suchanfrage kommt. Eine Suchanfrage nach Bikes kann also zu einem Fahrradladen führen, der sich im Umfeld des Suchenden befinden, auch wenn auf der angezeigten Webseite der Begriff Bikes gar nicht vorkommt.

Aber neben Ort und Zeit sind noch weitere Informationen über den Nutzer den Suchmaschinen bekannt, wenn dieser sich dort angemeldet hat oder dauerhaft gespeicherte Cookies auf seinem Endgerät zulässt. Dies kann Alter und Geschlecht sein, aber auch bestimmte Suchinteressen, die nach früheren Abfragen unterstellt werden können. Sucht der Nutzer beispielsweise nach einem Golf-Event, dann wird die Suchmaschine an Hand von früheren Anfragen unterstellen können, ob Golf nun die Sportart oder die Markenbezeichnung für ein Auto ist.

Sind mit der Bedeutung des Kontextes die Keywords unwichtiger geworden? Das wäre deutlich zu weit gegriffen. Denn bei der Publikation von Inhalten braucht man im Rahmen der Suchmaschinen-Optimierung Texte, Bilder und weitere Elemente, die durch eine gute inhaltliche Argumentation und Struktur gekennzeichnet sind. Diese ist nur dann nachvollziehbar, wenn sie durch wenige Keywords charakterisiert werden kann. Bei der Erstellung des Contents muss man zwar über den Kontext seiner Besucher nachdenken, kann aber nicht darauf verzichten, mit wenigen Schlüsselbegriffen den Inhalt der Webseiten zu kennzeichnen.

Für das Ranking ist es wichtiger, dass der Google-Nutzer das findet, was er gemeint hat, nicht einfach nur Texte, die die Begriffe stark repräsentieren, die er verwendet hat. Was er gemeint haben könnte, kann allerdings nur indirekt aus dem Kontext erschlossen werden. Darüber hinaus braucht der Nutzer keine Texte sondern Lösungen für seine Wünsche oder Probleme. Der Content, der auf Kontext ausgerichtet ist, gibt Antworten auf die Wünsche der Besucher. Er greift die unterstellten Probleme auf und zeigt Lösungswege. Zugleich werden die relevanten Informationen so aufbereitet, dass bestimmte Keywords in angemessener Weise vertreten sind, damit die Stoßrichtung der Inhalte besser erfasst werden kann.

Keywords und Kontext können sich entsprechen. Das kann man sehr gut deutlich machen, wenn man die Arten der Keywords mit relevantem Kontext verknüpft, den man für seine Besucher unterstellen kann. Üblicherweise werden bei Keywords die spezifischen Begriffe von den generischen Begriffen unterschieden. Spezifisch sind unter anderem die lokalen Bezüge, generisch sind Begriffe von Produktgruppen, beispielsweise Fahrräder oder Autotypen. Möchte man Fahrräder an lokale Interessen verkaufen, dann ist es im Kontext der Inhalte interessant über lokale oder regionale Besonderheiten Webseiten vorzuhalten, um die Vorteile von Fahrrädern zu kommunizieren.

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