Inzwischen ist vielen Unternehmen klar geworden, dass man es beim Internet mit einer anderen Form von Massenmedien zu tun hat. Die Nutzer des Internets sind nicht nur interaktiver beteiligt, die erwarten auch Formen der Mitarbeit und der Kommunikation, die herkömmliche Unternehmensstrategien sprengt. Suchmaschinen-Optimierung reagiert darauf zunächst noch eher traditionell. Suchmaschinen werden als zusätzliche Möglichkeit verstanden, die Reichweite der Unternehmensbotschaften zu verbreiten. Doch vielen Internet-Nutzern reicht es nicht, wenn sie bei Google und Co. vorne Informationen finden, die ihren Recherchebedürfnissen entspricht. Viele möchten auch auf diese Ergebnisse Einfluss nehmen, ein Wunsch der vom Social-Media-Marketing aufgegriffen werden kann.
Auch im 21. Jahrhundert glauben viele Unternehmensverantwortliche noch an die Leistungsfähigkeit des Marketings, sowie es sich im 20. Jahrhundert herausgebildet hat. Von wenigen zentralen Zugriffspunkten wird auf den Konsumenten eingewirkt und dieser wird als Objekt verstanden, das mit unterschiedlichen Botschaften gelenkt werden kann. Aus technischen Gründen kann eine Welt der Massenmedien nur wenige Sender und viele Empfänger haben. Durch das Internet ist diese Vorstellungswelt in Frage gestellt. Prinzipiell kann das Internet viele Sender und viele Empfänger haben. Faktisch ist das auch so, denn die weltweit etwa eine Milliarde Facebook-Nutzer haben über ihr Profil prinzipiell eine Publikationsbasis, die ihnen oft noch nicht bewusst ist. Aber man kann sein Facebook-Profil so einstellen, dass es für Suchmaschinen geöffnet ist. Botschaften, die man dann im Freundeskreis verbreitet, werden über Suchmaschinen gefunden.
Gegenwärtig ist des noch eher selten, dass Facebook-Seiten oder andere Social-Media-Profile sehr weit bei Suchmaschinen kommen. Doch dieser Trend kann sich ändern. Facebook arbeitet gegenwärtig daran, die eigene Suche deutlich zu verbessern. Das könnte dazu führen, dass viele Facebook-Nutzer darauf verzichten, bei allgemeinen Themen noch auf Google oder andere Suchmaschinen zurückzugreifen. Unternehmen greifen diesen Trend auf und präsentieren Facebook-Fanpages, doch auch diese verharren häufig noch im herkömmlichen Marketing, wo frohe Botschaften für ein bereitwilliges Publikum abgesondert werden. Die Möglichkeiten des Mitmachens werden kaum benötigt und daher wenden sich viele von den Fanpages ab und nutzen Angebote, wo mehr Interaktion und Kommunikation geboten wird. Leider denken die wenigsten Unternehmen bisher daran, ihre Fanpages für Suchmaschinen zu optimieren. Vielleicht ändert sich dies, wenn die Facebook-Suche stärker als Konkurrenz zu Google wirksam wird und es erkennbar wird, dass und wie die Facebook-Nutzer die Suche verwenden, um auf neue Art an Informationen zu kommen.
Für das Online-Marketing wird das Social-Media-Marketing wichtiger. Man muss sich Gedanken darüber machen, wie Facebook und Co. das eigene Ranking organisieren. Offensichtlich werden hier andere Mechanismen verwandt als bei Suchmaschinen. Facebook orientiert sich stärken an Messzahlen der Aufmerksamkeit. Findet eine Meldung bei vielen Facebook-Freunden Beachtung (was sich an den Likes und Kommentaren schnell zeigt), dann kommt dieser Beitrag weiter nach vorne und wird häufiger in den allgemeinen Nachrichtenstrom getragen.
Für Unternehmen stellt sich die Aufgabe, die unterschiedlichen Profile mit je spezifischen Botschaften zu füllen; gleichzeitig muss aber dafür gesorgt werden, dass das Insgesamt der Botschaften einigermaßen konsistent bleibt und das dieses Insgesamt von den Verantwortlichen des Unternehmen überhaupt verstanden und in ihrem jeweiligen Kommunikationsprozess berücksichtigt wird.