Seit einiger Zeit wird heftig darüber diskutiert, ob die Personalisierung von Suchmaschinen der Suchmaschinen-Optimierung den Garaus macht. Wenn jedem Internetnutzer ganz verschiedene Suchergebnisse angezeigt werden, dann ist auch kein Platz für Optimierung, denn für jeden Nutzer kann es keine gesonderte Optimierung geben. Doch Überlegungen und Untersuchungen zur Personalisierung der Informationssuche zeigen auf, dass gegenwärtig nur sehr zurückhaltend von der Personalisierung bei Suchmaschinen Gebrauch gemacht wird. Für Suchmaschinen-Optimierung ist also noch genügend Handlungsrahmen da.
Bekannt wurde das Thema Personalisierung der Informationssuche vor allem durch die Buchveröffentlichungen zur Filter Blase: Nutzer bewegen sich nach diesem Modell in zunehmend verengten Suchräumen, weil die Internetdienste nach jeder erneuten Suche berücksichtigen, welche bisherigen Ergebnisse intensiver wahrgenommen werden. Nutzer bekämen immer häufiger die Informationen angezeigt, die zu ihrem Weltbild passen. Nachvollziehbar sind diese Überlegungen aber nur, wenn man einen Nutzer unterstellt, der laufend Suchmaschinen und andere Dienste immer mit den gleichen Begriffen füttert. Suchmaschinen müssten dann auch erkennen, dass und wie der Nutzer mit den Informationen umgeht, um ihm passende Ergebnisse zu liefern. Wer ständig nach immer wieder demselben fragt, der müsste eigentlich ständig an etwas Neuem interessiert sein. Google und Co. müssten dann dem Nutzer bevorzugt News anzeigen. Aber können sie auch abschätzen, auf welche News der Benutzer abfährt? Eher wohl nicht, deshalb wird die Suchmaschinen-Optimierung für News aller Art relevant bleiben.
Aber was ist mit den Nutzern, die eine gänzlich neue Suchanfrage präsentieren? Jeder Interessent an politischen Themen, die mit einer Menge an eingeschränkten Keywords beschrieben werden kann, braucht auch mal eine Urlaubsreise, eine neue Kamera oder einen MP3-Player. Diese Art der Suchanfrage wird er dann nicht wiederholen, wenn er das Objekt seines Wunsches gebucht oder gekauft hat. Für diese Art von Suchanfragen sind Personalisierung auch wenig wirksam, wenn man Suchmaschinen unterstellt, dass sie dem Nutzer stets die Suchergebnisse anzeigen möchten, die für diesen gerade im Moment wichtig sind. Für diese Art von Suchanfragen bleibt also Suchmaschinen-Optimierung noch relevant.
Forscher zum Thema Suchmaschinen wollten es ganz genau wissen und haben sich daher eine empirische Methode ausgedacht, um die Personalisierung der Suchmaschinen eine Überprüfung angedeihen zu lassen. Zunächst wurden an getrennten Maschinen künstliche Profile angelegt, die immer wieder nach denselben Suchbegriffen suchten. Dann wurden diese künstliche Profile in einer bestimmten Art und Weise so gelenkt, dass ein Verhalten gemäß Filter-Blase abgeleitet werden konnte. Doch die Suchmaschine ging den Profilen nicht auf dem Leim. Offensichtlich wurde – wenn überhaupt – nur ein sehr schwacher Effekt gemessen. Daraus könnte man folgern, dass die Wiederholfrequenz der gleichen Begriffe sehr hoch sein muss, damit überhaupt ein messbarer Effekt entstehen kann. Das spricht auch gegen die Praxisrelevanz des Filter-Effekts, weil ja Nutzer inzwischen recht häufig den Rechercheplatz wechseln, also unterschiedliche Endgeräte nutzen und gelegentlich auf diesen Endgeräten die Cookies löschen, womit es Suchmaschinen erschwert wird, das Nutzerverhalten umfassend zu erfassen.
Es gibt noch ein weiteres Argument gegen die Personalisierung der Informationssuche: Suchmaschinen gefährden den Erfolg ihres Ranking-Verfahrens, wenn er zu spezifisch wird. Denn je mehr differenziert wird, desto schlechter kann geprüft, ob ein generelles Ranking-Verfahren (wie beispielsweise die Relevanz der externen Links) angemessen ist. Solange Suchmaschinen mit einem Standard-Nutzer gut klarkommen, der mit durchschnittlichen Ergebnissen ziemlich zufrieden ist, würden sie ihr Geschäftsmodell belasten, wenn sie von den durchschnittlichen Ergebnissen zu stark abweichen würden.
Die Personalisierung der Informationssuche scheint gegenwärtig und in absehbarer Zukunft also kein Problem für Suchmaschinen-Optimierung zu werden, aber man muss diesen Trend im Auge behalten, wenn man beim Online-Marketing nicht plötzlich in Rückstand geraten möchte. Außerdem ist dieses Ergebnis nicht so ohne weiteres auf andere Ranking-Mechanismen wie die von sozialen Netzwerken übertragbar. Dort könnten durchaus Filter-Effekte vorliegen, die das Steuern des Marketing-Erfolgs eher fraglich werden lässt. Wobei auch dies wieder ein Argument für Suchmaschinen-Optimierung ist.