Früher ging man davon aus, dass es bestimmte Rankingfaktoren gibt, die allgemein dafür sorgen, dass Webseiten nach vorn kommen. So sollten die Schlüsselbegriffe der Webseite in den Überschriften und im Titel aufgenommen werden, um ein gutes Ranking für diese Keywords sicherzustellen. Diese Aussagen sind aber zu allgemein, es hängt vom Kontext der Suchanfrage ab, welche Rankingfaktoren für die jeweilige Webseite wichtig sind.
Gibt ein Nutzer eine Suchanfrage bei Google oder einer anderen Suchmaschine ein, dass hat er ein spezifisches Rechercheinteresse. Er möchte eine ganz bestimmte Website finden, er möchte ein Informationsinteresse befriedigen oder er möchte eine Kaufhandlung in Gang setzen. Suchmaschinen wie Google versuchen diese spezifische Interesse zu bestimmen und nutzen auch sonstige Informationen, um die Suchanfrage mit weiteren Informationsstücken anzureichern, um zu einem besseren und spezifischeren Ergebnis zu kommen. Beispielsweise ist ein Nutzer bei der Suchmaschine angemeldet und an Hand der vergangenen Suchanfragen kann besser bestimmt werden, welches Rechercheinteresse genau jetzt für den Nutzer prägend ist.
Rankingfaktoren sind also keine von den Suchsystemen vorgegebenen Muster, die kontextfrei den Webseiten übergestülpt werden. Deshalb sind schematische Vorgehensweisen bei der Suchmaschinen-Optimierung nicht hilfreich. Man muss schauen, welches Besucherinteresse in der jeweiligen Webseite berücksichtigt werden soll und muss hierfür die Inhalte umfassender anpassen. Dem Ranking liegt zwar ein Algorithmus zugrunde, aber dieser ist so gebaut, dass lokale und Nutzer-bezogene Kriterien berücksichtigt werden können.
Wie die Rankingfaktoren in den Suchalgorithmus einfließen ist nicht genau bekannt, kann aber über Versuch und Irrtum in Einzelfällen annähernd bestimmt werden. Sucht ein Nutzer beispielsweise an mehreren Tagen hintereinander nach Informationen zu einem bestimmten Produkt, dann häufen sich die Keywords zu diesem Produkt für diesen Nutzer und neue Suchanfragen können unter diesen Gesichtspunkten so interpretiert werden, dass sie mit den Keywords für dieses Produkt in Zusammenhang gebracht werden. So werden möglicherweise Keywords zu Rankingfaktoren, die in der jeweiligen Webseite nur sekundäre Bedeutung hat.
Früher entschieden externe Links über das Ranking, heute wird stärker beachtet, ob der jeweilige Content gut zum Besucherinteresse passt. Ist der jeweilige Content von mehreren Webseiten aber in ähnlicher Weise passend, dann kommt im Zweifelfall die Webseite gut nach vorn, die mehr externe Links hat und die etwas besser hinsichtlich der Keywords aufgestellt ist. Externe Links sind also nach wie vor Indikatoren für Qualität. Dies gilt insbesondere dann, wenn die externen Links von Webseiten kommen, die ihrerseits gut verlinkt sind und die vom Thema her gut zur verlinkten Webseite passen. Es bleibt also nach vor eine wichtige Aufgabe der Suchmaschinen-Optimierung für gute externe Links zu sorgen. Dabei sollte aber auf Methoden verzichtet werden, die von Suchmaschinen nicht gewünscht sind. Solche Links können sogar das Ranking beeinträchtigen und müssen durch einen umständlichen Prozess später beseitigt oder unwirksam gemacht werden.
Der wichtigste Rankingfaktor ist und bleibt der Content, der passend zur Suchanfrage ist, bei dem also die Keywords der Suchanfrage und die Keywords des Contents gut zusammenpassen. Häufig haben aber Suchanfragen nur wenige Keywords und daher bedarf es der Anreicherung um eine Passung zwischen Suchanfrage und Content zu bestimmen.