Das Linkbuilding oder der Linkaufbau umfasst alle Maßnahmen der gezielten oder absichtlichen Erhöhung von Backlinks, also von Links, die von anderen Websites auf eigene Websites gesetzt werden. Da das Linkbuilding nur mit der aktiven Zustimmung eines anderen Webmasters möglich ist, ist diese Aufgabenstellung besonders schwierig und stößt schnell an die Grenzen der Akzeptanz bei Suchmaschinen. Trotzdem bleibt dieses Thema weiter wichtig in der Suchmaschinen-Optimierung, denn ohne Linkbuilding wird das Ranking langfristig nicht erfolgreich sein können.
Google hat in mehreren Patenten implizit angegeben, welche Links als wertvoll, welche Links weniger wertvoll und welche als schädlich einzustufen sind. Zunächst ging man noch davon aus, dass alle Links auf einer Webseite zufällig angeklickt werden. Doch dass war nicht realistisch, deshalb ist man zum responsable Surfer als Nutzermodell übergegangen.
Dieser klickt beispielsweise Links, die eher oben und eher links im Inhalt auftauchen, bevorzugt an. Der intelligente Surfen klickt also die Links an, die kontextuell eingebettet sind; der Link verweist im Idealfall aus einem redaktionellen Inhalt auf einen anderen redaktionellen Inhalt, bevorzugt versehen mit einem Linktext, der passend (mit Keyword) zum verlinkten redaktionellen Inhalts ist. Das sind die Vorstellungen, die Suchmaschinen haben und wenn algorithmisch entsprechende Links gefunden werden, dann sind die damit generierten Reputationswerte wichtig für die Website. Hierdurch entsteht natürlich die Motivation, entsprechende Links zu beschaffen, doch aus Sicht der Suchmaschinen sollten die so gewonnenen Links freiwillig gesetzt werden.
Doch wie muss der eigene Internetauftritt gestaltet werden, damit die freiwillige Linksetzung auch Chance auf Erfolg hat? Zu beachten ist, dass freiwillige Linksetzung nur ungern erfolgt, wenn der zu verlinkende Content auch nur teilweise eine kommerziellen Charakter hat, z.B. in dem aus dem Magazin-Teil eines Angebot hin zu einem Online-Shop intern verlinkt wird. Manche sprechen hier beim Content-Marketing von einer „entkommerzialisierte Zone“. Ein Unternehmen hat zwar eine Website, wo direkt oder indirekt verkaufsfördern geworben wird; allerdings gibt es Unterseiten, Blogs, Foren oder Teilbereiche, wo die Kommerzialisierung erkennbar in den Hintergrund tritt oder komplett verschwindet. Das zeigt sich dann auch in der grafischen Anmutung.
Vom normalen Linkbuilding hin zum motivierenden Linkbuilding
Die herkömmliche Vorstellung von Linkgewinnung sieht so aus, dass man passende Websites heraussucht und mit den Webmastern in Kontakt tritt, um diese zur Linksetzung zu motivieren. Dieses Verfahren wird auch in Zukunft Bestand haben, doch interessanter sind die Ansätze, wo man die eigenen Webseiten so interessant macht, dass Linksetzung automatisch entsteht. Hierzu müssen diese allerdings so aufbereitet werden, dass für den fremden Webmaster die Linksetzung einen Vorteil darstellt. Dies wird regelmäßig nur der Fall sein, wenn der fremde Webmaster einen guten Inhalt vorfindet, der für ihn eine Referenzquelle darstellt.
Ein Link wird oft nur gesetzt, weil er dem Verlinkenden zum Vorteil gereicht. Er kann sich als Fachmann positionieren, wenn er auf Quellen verlinkt, die seine Argumentation stützen. Zugleich verweist er auf Inhalte, die seinen Nutzern weiterhelfen. Er wertet die eigenen Webseiten durch gute Referenzen auf.
Ein Ansatzpunkt, um mit dem fremden Webmaster ins Gespräch zu kommen, ist das Anfragen eines Gastbeitrags. Der so gewonnene Autor schreibt fachgerecht zu einem seiner Themen. In vielen Fällen wird das dazu führen, dass der Gastautor auf seinen Beitrag hinweist, womit automatisch eine Linksetzung verbunden ist.