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Online-Marketing und Content-Strategie

Mit Content-Strategie ist diejenige Tätigkeit von Marketing-Experten bestimmt, bei der es um die Planung und Umsetzung von Content-Ideen geht. Dahinter stehen Überlegungen aus dem Umfeld des Content-Marketings. Unter diesem Schlagwort werden Ideen gebündelt, bei denen die Qualität und die Ausrichtung der Inhalte von Webseiten und Social-Media-Profilen zur Verbesserung der Marketing-Wirkung angestrebt werden. Content-Strategie umfasst also alle Ideen, um wirksamen Content zu produzieren und an potentielle Kunden und Interessenten heranzutragen.

Es geht bei der Content-Strategie um die Schrittfolge von Planung und Umsetzung von Content-Ideen. Zunächst erfolgt eine strategische Planung, bei der festgelegt wird, für welche Zielgruppen und für welche Ideen der Content des Unternehmens oder der Organisation produziert werden soll. Die Zielgruppen müssen so genau bestimmt werden, dass sie als relevant für die Organisation erkennbar werden. Bei Unternehmen sind Zielgruppen oft potentielle Kunden, die neu gewonnen werden sollen. Auch hier ist darauf zu achten, dass die Beschreibung der Zielgruppen so genau ist, dass man ein gewisses Gefühl für das Gegenüber bekommt. Dann kann man sich später nach der Erstellung des Contents besser vergegenwärtigen, ob der produzierte Content auch als nützlich und interessant von den Zielgruppen empfunden werden kann.

W-Fragen bei der Content-Strategie

Ausgangspunkt der Content-Entwicklung können die üblichen sieben W-Fragen der Pressearbeit sein.

  • Wer ist der Akteur der Handlung?
  • Was ist der Gegenstand der Auseinandersetzung?
  • Wann ist ein Ereignis an einem wichtigen Wendepunkt angelangt?
  • Wo spielt sich die Handlung ab?
  • Wie sehen die Details aus?
  • Warum handeln die Akteure? Was ist ihre Motivation?
  • Welche Hintergründe und Vorgeschichten sind für die Abläufe relevant?

Diese W-Fragen des Journalismus müssen beim Content-Marketing durch weitere W-Fragen ergänzt werden, die dann eine sinnvolle Schrittfolge hin zur Content-Strategie ergeben können:

  • Wie oft sollten Inhalte produziert werden? Welche Sequenz für neue Inhalte ist sinnvoll?
  • Wie sind Reihenfolge und Verantwortlichkeit zu bestimmen? Wie sollen die Inhalte erstellt, verwaltet, abgenommen und veröffentlicht werden?
  • Was passiert nach der Veröffentlichung? Wie geht man mit Rückmeldungen und Kritik um?

Content-Strategie und Social-Media-Anwendung

Wie man an dieser Übersicht leicht erkennen kann, gibt es eine enge Übereinstimmung zur Social-Media-Strategie. Allerdings ist die Perspektive bei der Content-Strategie eine etwas andere. Man muss sich darüber klarwerden, dass man über eine lange Strecke immer wieder interessante Themen publizieren muss. Deshalb müssen diese Themen vielfältig ausdifferenziert und aktuell bezogen sein, damit ihre Beachtung gesichert ist. Die Content-Strategie braucht hinreichend differenziert bestimmte Zielgruppen-Definitionen. Sie braucht aber auch eine Vorstellung von den Bedürfnissen der Zielgruppen. Damit dies nicht ohne Bezug zu den bisherigen Inhalten entsteht, braucht man einen Status-Quo-Bericht der bisherigen Content-Entwicklung und des bisherigen Content-Angebots.

Arbeitsabläufe und Content-Strategie

Damit die Content-Strategie langfristig funktioniert, müssen bestimmte routinierte Arbeitsabläufe geschaffen werden, die es für die Beteiligten einfacher macht, neue Inhalte zu schaffen, diese zu dokumentieren und auf geeigneten Kanälen zu publizieren. Meist wird eine Content-Redaktion geschaffen, die sich zu bestimmten Terminen trifft und die im Bedarfsfall weitere Akteure hinzunimmt, um der Content-Entwicklung einen breiteren Rahmen zu geben. Dies geht auch aus dem Redaktionsplan hervor, der ein Hauptziel der Content-Strategie zu sein hat. Dort ist auch festgelegt, welche Verteilungskanäle genutzt werden sollen. Denn neben der eigenen Website gibt es noch Profile in Social-Media-Netzwerken, die bespielt und betreut werden müssen.

Content-Strategie und Suchmaschinen-Optimierung

Basis erfolgreicher Suchmaschinen-Optimierung sollte eine gut durchdachte Keyword-Bestimmung sein. Diese Keywords müssen nun noch ausgeweitet werden, denn durch die Bedürfnisse der Content-Strategie wird die Anzahl notweniger publizistischer Tätigkeit ausgeweitet. Man muss bei der Ausweitung der Keywords darauf achten, dass noch ausreichend Bezug zu den Zielen der Tätigkeiten vorliegt, die insgesamt den Erfolg der Organisation bestimmten sollen. Diese Keywords sind dann gezielt bei den einzelnen Content-Bestandteilen unterzubringen. Es ist darauf zu achten, dass die Keywords angemessen (nicht zu häufig und nicht zu selten) verwendet werden und dass sie auf allen relevanten Bestandteilen des Contents vorkommen. Das gilt prinzipiell für alle Verteilungskanäle, denn schließlich wird auf allen Kanälen irgendwann mal der Suchmaschine-Robot vorbeikommen, um die Inhalte zu indexieren.

Die Content-Strategie bestimmt die Zielgruppen, erfasst die relevanten Keywords für die einzelnen Content-Bestandteile und sorgt auf systematische Weise dafür, dass der Content auf verschiedenen Kanälen an die Zielgruppen herangetragen wird. Dabei sind Social-Media-Kanäle als genauso relevant zu betrachten, wie die eigenen Webseiten, die laufend mit neuem und interessanten Content erweitert werden.

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