SEO und Business-to-Business (B2B) sind bisher häufig getrennte Themenfelder. Doch auch B2B-Entscheider nutzen Suchmaschinen, um zu neuen Erkenntnissen oder Einkaufsquellen zu kommen. Damit ist auch klar, dass Erfolg bei B2B nicht direkt nur mit Konversion gleichzusetzen ist. Denn die zu beeinflussenden Entscheidungsprozesse können lange Zeit andauern und können daher mit Suchmaschinen-Optimierung beeinflusst werden.
Bei der Suchmaschinen-Optimierung ist es durchaus relevant, ob man Fahrräder an Endkunden oder Reparatur-Werkzeuge an Unternehmen verkaufen möchte. Zwar ist in beiden Fällen der Nutzen zu kommunizieren, doch bei Endkunden ist der Nutzen deutlich emotionaler aufgeladen als im B2B-Bereich. Hier zählen lange Listen von Argumenten, die fachlich korrekt zu hinterlegen sind, damit die Aufmerksamkeit erhalten bleibt. Beim Verkauf der Fahrräder spielen solche Argumente auch eine wichtige Rolle, aber das Fahrvergnügen muss berücksichtigt werden, wenn man für End-Nutzer Content aufbereitet.
Unterschiedlicher Kauf- und Entscheidungsprozesse verlangen unterschiedliche Ansprache im B2B-Markt. B2B ist die übliche Abkürzung für Business-to-Business; es geht um Verkaufs- und Kommunikationsprozesse zwischen Unternehmen bzw. um die richtige Ansprache der dort tätigen Entscheider. Hier ist die Zielgruppe oft deutlich kleiner, Entscheidungen müssen in einem größeren Umfeld mit anderen abgestimmt werden. Man hat bei Endkunden die Möglichkeit, auf Impulsentscheidungen zu setzen. Das geht bei B2B eher nicht, denn hier müssen die unternehmensinternen Entscheidungsprozesse mitbedacht werden und die sind oft langwierig.
Relevant sind diese Überlegungen bereits bei der Frage nach den richtigen Keywords. Das Suchvolumen der relevanten Keywords kann deutlich niedriger ausfallen, wenn man auf B2B-Entscheider ausgerichtet ist. Hier werden auch selten verwandte Fachbegriffe wichtiger. Wer Werkzeugmaschinen verkaufen möchte, der muss den Slang und die Kommunikationsstandards seiner Zielgruppe kennen und darauf aufbauend die richtigen Keywords bestimmen. Auch hier ist auf Trends zu achten, denn Keywords unterliegen der Mode und Kommunikationsverhalten kann saisonabhängig unterschiedlich ausfallen, beispielsweise wenn eine große Messe ansteht und die Konkurrenz viele neue Produkte auf den Markt bringt.
Auch im B2B-Marketing kann SEO mit Hilfe von Content Marketing verbessert werden. Es ist nicht zutreffend, dass man über B2B-Produkte wie beispielsweise Werkzeugmaschinen keine spannenden Geschichten schreiben kann. Oft muss man dazu auf die Entwicklung oder auf Varianten eingehen. Auch Entscheider bei B2B suchen nach neuen und nützlichen Anwendungspotentialen, wenn sie bei Suchmaschinen im Recherchemodus arbeiten. Man kommt auch auf interessante Geschichten im Content Marketing, wenn man sich mit Kunden und Experten unterhält und neue Möglichkeiten in den Fokus nimmt. Wo stehen die Kunden, welche Personengruppen sind am Entscheidungsprozess beteiligt? Hier finden sich gute Ansätze, wenn man nur lange genug nach einem Dreh oder Spinn sucht, der bisher noch nicht oder nicht ausreichend zum Thema gemacht wurde.
B2B-Inhalte, die nicht nur für Suchmaschinen-Optimierung interessant sind, funktionieren auch dann ganz gut, wenn sie ein bestimmtes Format haben. So werden themenweite white papers mit Fallstudien und ergänzenden eBooks gut angenommen. Neu im Trend sind Webinare, die zunächst nur die Akzeptanz verbessern. Aber nach deren Ende kann man die Fragen und Antworten dokumentieren und damit den Themenfokus so ausweiten, sodass mehr Interesse geniert wird.
Unterschiede gibt es beim SEO-Bereich von B2B beim Linkaufbau. Denn hier müssen potentielle Linkquellen woanders gesucht werden. Lieferanten und Plattformen des Fachaustauschs bieten sich für Link-Gewinnung an, wobei man nur dann Erfolg hat, wenn man ein gutes Linkziel bieten kann, was beim jeweiligen Ansprechpartner die Möglichkeiten der Darstellung ausweitet.