von Rainer Meyer
Suchmaschinen-Marketing und Suchmaschinen-Optimierung werden nicht immer als Begrifflichkeiten einheitlich verwendet. Deshalb soll in diesen Artikel von folgender Definition ausgegangen werden:
- SEM (Search Engine Marketing) meint alle Maßnahmen, um bezahlte Einträge auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten zu bekommen. Hier geht es also vor allem um Google-AdWords, wo man aber nur zahlen muss, wenn ein Besucher auf den Werbetext klickt und damit auf eine bestimmte Landing-Page des Werbenden wechselt.
- SEO (Search Engine Optimization) meint alle Maßnahmen, um in den natürlichen oder organischen Suchergebnissen gut platziert zu sein. SEO wird mittels On-Page-Maßnahmen (Gestaltung des Textes auf der Webseite) und durch Off-Page-Maßnahmen (externe Links) umgesetzt.
Geld kosten beide Maßnahmen. SEO ist eher langfristig ausgerichtet; SEM funktioniert kurzfristig. Man kann bei Google AdWords nicht so gut abschätzen, was eine Marketing-Maßnahmen für Kosten verursacht, wenn man nicht von vorneherein das Tages- oder sonstige Budget begrenzt. Verzichtet man auf eine Begrenzung, dann können relativ hohe Kosten entstehen. Insbesondere Keywords aus dem Finanzbereich sind hier auch sehr teuer. SEO hingegen ist in den Kosten längerfristig kalkulierbar und sorgt für die stetige Entwicklung der natürlichen Suchresultate.
Ein weiterer Grund für SEO ist, dass der durchschnittliche Internetbenutzer heute den Aufbau der Suchergebnisseiten insb. bei Google gut kennt. Er weiß genau, was reguläre (oder organische) Suchergebnisse von bezahlten Werbeflächen unterscheidet. Und solche bezahlte Werbung bei AdWords hat also einen anderen Stellenwert als ein natürliches Suchergebnis. Dies wird auch unterstützen auch die regelmäßigen Eyetracking-Studien; denn hier kann man erkennen, dass die User sich verstärkt auf links oben bei den organischen Suchergebnissen beziehen.
Schlecht ist bei beiden Ergebnissen, wenn man in unschöne Nachbarschaften kommt. Dies ist aber bei SEM-Ergebnissen eher problematisch als bei den organischen. Denn bei den SEM-Einblendungen werden diese eher dem Werbetreibenden zugeordnet als dem Suchmaschinen-Algorithmus. Obwohl beide Platzierungen nur von Algorithmen bestimmt werden.
SEM kann aber sehr gut als Ergänzung zu SEO eingesetzt werden; etwa wenn es um schnelle Platzierungen für neue Produkte geht; oder wenn man gezielt auf Keywords wirbt, die gar nicht im Text der Website vorkommen.
Voraussetzungen für erfolgreiche SEO- und SEM-Arbeit ist die umfassende Keyword-Analyse. Für die zentralen Keywords ist es ideal, sowohl in den organischen wie in den bezahlten Plätzen gefunden werden zu können. Landing-Pages, die direkt für messbaren Umsatz sorgen, können auch unbesorgt über AdWords-Anzeigen gefördert werden, weil man hier ja direkt seine Kosten für die Klicks zurückgewinnen kann.