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Content-Strategie und SEO

Wer Webseiten betreibt, braucht laufend neue und interessante Inhalte. Man spricht von einer Content-Strategie, wenn hinter den laufend neuen und aktuellen Inhalten ein klares Redaktionskonzept steht. Die Content-Strategie ist auch für SEO (Suchmaschinen-Optimierung) wichtig, da Suchmaschinen wie Google genauso wie regelmäßige Nutzer und Besucher erkennen wollen, für welche Thematiken Relevanz beansprucht wird. Angesichts der Zunahme der Qualitätsanforderung für Webseiten ist Content-Strategie und SEO als wichtige Zukunftsaufgabe einzuschätzen.

Die Content-Strategie umfasst die Planung, Entwicklung, Überarbeitung und Verwendung von Inhalten bei Medienangeboten innerhalb und außerhalb des Internets. Neben der Berücksichtigung der SEO gibt es auch weitere wichtige Handlungsfelder des Online-Marketings, die bei der Content-Strategie zu reflektieren sind. Entscheidend für einen Anbieter ist, dass er sein gesamtes Handlungsfeld unter Leitideen stellt, die sich in den einzelnen Inhaltsausprägungen immer wieder zeigen. Es besteht allein deshalb ein enger Zusammenhang zur SEO, weil auch dort zunächst die globalen Ideen sich in Listen und Zusammenstellungen von Keywords darstellen. Die Menge der inhaltlich gut zusammenpassenden Keywords ergeben eine gute Basis, um zu einer nachhaltigen und langfristig wirksamen Content-Strategie zu kommen. Der Content, der prägend für die Strategie wirken soll, findet sich in Texten und weiteren Inhalten. Auf jeden Fall sollten aussagekräftige Bilder und gut gemachte Animationen hinzukommen, um die Content-Angebotsmöglichkeiten umfassend werden zu lassen. Immer häufiger erwarten die Nutzer auch Bewegtbild, womit die Content-Strategie auch emotionale Momente umfassen kann.

Geschichte der Content-Strategie

Der Begriff der Content-Strategie ist schon älteren Datums. Bereits in der Web 1.0 Entwicklung wurde erkannt, dass Nutzer in der Vielzahl der Inhalte nach einer Struktur oder einer Leitidee suchen, damit sie die Motivation entwickeln können, häufiger zurückzukommen. Anfangs wurde überwiegend auf Masse gesetzt, der Qualitätsanspruch kam erst später zum Zuge. Im Rahmen der Web 2.0 Entwicklung war das nicht so klar, weil hier die interaktiven und kommunikativen Möglichkeiten stärker in den Fokus genommen wurden. Doch inzwischen ist klar, dass Nutzer nach lesbaren Informationen und dazu passendem ergänzendem Material Ausschau halten, womit sich Content-Strategie zugleich als Qualitätsverbesserung der Inhalte vorstellen lässt.

Aspekte von Content-Strategie

Ziel jeder Content-Strategie sollte es sein, die bestehenden Webinhalte klar zu gliedern und bei jedem einzelnen Aspekt die Bedürfnisse der Besucher im Auge zu behalten. Diese Inhalte müssen passend zu den Unternehmenszielen sein und verdeutlichen, wie das Unternehmen in seinen Inhalten die Bedürfnisse der Neu- und Altkunden aufgreift. Oft führt nur ein konsequent aufgebauter Content-Audit zu einer Verbesserung der Inhalte. Konkret bedeutet dies, dass die bestehenden Inhalte genau hinsichtlich Keywords und Unternehmensaufgaben zu klassifizieren sind. Dabei wird dann schnell erkannt, wo noch Lücken sind und wie zukünftige Redaktionsarbeit zu organisieren ist, damit diese Lücken in einer neuen Content-Strategie zu schließen sind. Während dieser Qualitätsoffensive ist dann darauf zu achten, welche Rückmeldungen und Verhaltensweisen von Nutzern bekannt werden, wenn es um den Umgang mit dem Content geht: Wie sieht es mit Verweilzeiten aus und welche Inhalte sind eher geeignet, Reaktionen zu provozieren? Wie ist die Weitergabe des Content gesichert und gibt es auch Audit-Bereiche, in denen externe Links oder Social-Media-Reaktionen dokumentiert werden?

Unternehmen müssen sich beim Beginn der Content-Strategie zunächst darauf festlegen, wo ihr Alleinstellungsmerkmal ist und wie sie dieses kommunizieren wollen, um erfolgreiche Kundenbeziehungen anzubahnen. Ist man bereit, das eigene Wissen zu bestimmen und in den allgemeinen Kommunikationsprozess zu geben? Hier kann es noch Vorbehalte bei den Mitarbeitern geben, denn früher war der Gedanke vorherrschend, dass qualitativ gutes Wissen besser nicht geteilt wird, weil man dadurch Machtpotentiale verliert. Diese Sicht ist überholt, seit im Internet immer mehr Anbieter dazu übergehen, mit überzeugend präsentierten Content um neue Interessen zu werben.

Auch negatives Feedback kann gut für die Verbesserung der Content-Strategie genutzt werden, denn diese Rückmeldungen müssen bearbeitet werden und damit wird klar, wo die Vorteile und Möglichkeiten des eigenen Angebots liegen. Man muss nicht direkt die neu gefundenen Antworten publizieren; hilfreiches ist möglicherweise, wenn die Aussagen insgesamt zu einer redaktionell bearbeitenden Gesamtdarstellung gebündelt werden. Gleiche Überlegungen gelten auch, wenn sich kritische Einwände vom Personal gebildet haben. Auch hier führen die offenen Auseinandersetzungen zu neuen Einsichten, die später als exklusiver Content das Potential hat, neue Webseiten mit interessanten Inhalten zu füllen.

Wichtigster Punkt der Content-Strategie im Zusammenhang mit SEO ist die Bestimmung der Kanäle. Gute Inhalte sollten zunächst auf eigenen Webseiten platziert werden, damit sie dort eine gute Entfaltung für gute Suchmaschinen-Rankings haben können. Gleichzeitig oder kurz danach werden diese Inhalte über Social-Media-Kanäle geteilt, womit auch das Potential für externe Verlinkungen erschlossen wird.

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