Wer erfolgreich auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten vertreten sein möchte, der versucht seine natürliche Platzierung zu verbessern; wer eher kurzfristig Erfolg haben möchte, der muss Geld in die Hand nehmen und im Anzeigen-Bereich der Suchmaschinen vertreten sein. Verbesserung der natürlichen Platzierung ist die Aufgabe der Optimierung für Suchmaschinen (abgekürzt SEO für „search engine optimization“), gute Positionen und gute Klickergebnisse bei der zu bezahlenden Werbung bekommt man über Suchmaschinen-Marketing oder Keyword-Advertising (auf Keywords ausgerichtete Anzeigen). Beide Strategien müssen verbunden werden, um den optimalen Erfolg für das eigene Angebot zu erreichen.
Optimierung für Suchmaschinen (SEO) und Suchmaschinen-Marketing (SEM) sind also Begriffe, die in einem engen Zusammenhang verwendet werden. Oft wird SEM als Oberbegriff von allen Aktivitäten verstanden, die man als Marketing-Maßnahme auf Suchmaschinen beziehen kann. Will man erfolgreich bei den Werbeanzeigen der Suchmaschinen-Ergebnisseiten sein, dann wird auch gerne der Fachbegriff Keyword-Advertising verwendet, weil man hier wie bei SEO zunächst sich für die Keywords entscheiden muss, bei denen man vorne platziert werden möchte. Im Folgenden soll aber der Begriff Suchmaschinen-Marketing oder SEM nur verwandt werden, wenn es um die bezahlten Platzierungen bei Google und Co. geht.
Optimierung für Suchmaschinen ist vor allem bei umkämpften Suchbegriffen eine schwierige und langwierige Angelegenheit. Wer kurzfristiger Erfolg haben will, der investiert in Suchmaschinen-Werbung, die beim Marktführer Google unter dem Stichwort Google Adwords zu finden ist. Will man beispielsweise für den sehr umkämpften Begriff „Reisegepäckversicherung“ kurzfristig eine gute Platzierung erreichen, dann wird man wohl hingehen müssen und genau für dieses Keyword Geld an Google zahlen pro Klick eines Besuchers bezahlen. Das Google AdWords Tool zeigt auf, ob es noch andere Begriffe geben könnte, die aus dem Keyword-Umfeld dieses Suchbegriffs nutzbar sind. Oft wird man hier Begriffe finden, die eher für die langfristige Strategie der Suchmaschinen-Optimierung interessant sind. Denn diese Keywords werden seltenen verwandt und sind daher weder bei SEO noch bei SEM umkämpft.
Wie man hier sieht, wird bei der normalen Google-Suche links und oberhalb der natürlichen Ergebnisse Werbung eingeblendet. Inzwischen ist kaum noch erkennbar, dass oberhalb der natürlichen Ergebnisse auch Werbung steht. Der ein oder andere wird sich wundern, dass direkt am Anfang der Suchmaschinen-Ergebnisseite häufig die gleichen Unternehmen anzutreffen sind. Allerdings könnte dies auch motivieren, hier das eine oder das andere Ergebnis anzuklicken, denn mehrere Ergebnisse sprechen eher für Wichtigkeit. Aus der Sicht der Optimierung für Suchmaschinen sollte man aber darauf achten, dass die Nutzer eher das natürliche als das zu bezahlende Ergebnis anklicken. Das kann man aber im Regelfall nur erreichen, wenn man bei der Vorgabe des Klickpreises einen hohen aber nicht zu hohen Wert angibt. Dieser Wert ist aber für jedes Keyword spezifisch zu ermitteln und man muss die Keywords und die Suchmaschinen-Ergebnisse im Auge behalten, um hier den richtigen Wert zu wählen bzw. zu verändern. Gibt man zu wenig pro Klick aus, dann besteht die Gefahr, dass man mit seiner Keyword-Anzeige nach hinten rutscht und die Keyword-Advertising-Maßnahmen scheitern. Gibt man zu viel pro Klick vor, dann verursacht man nicht nur hohe Kosten, sondern dann beinträchtigen die Suchmaschinen-Anzeigen auch die eigenen natürlichen Ergebnisse.
Eine Verbesserung der Kostensituation bei Adwords-Anzeigen erreicht man, wenn man die Qualität der Landing-Page (die Webseite aus dem eigenen Angebot, auf der der Besucher landet) und die Qualität der Anzeige verbessert. Auch hier bewertet Google nach nicht genau publizierten Regeln die Webseiten und die Links darauf, um seinen Nutzern nur die besten Auswahlmöglichkeiten zu bieten. Es macht also Sinn, dass man die Texte und den sonstigen Content auf der eigenen Website nicht nur für die Optimierung für Suchmaschinen gut aussucht und gestaltet. Die Landing-Page muss passend zur Suchanfrage sein, egal ob sie nach einem Klick auf eine Anzeige oder nach einem Klick auf ein natürliches Ergebnis erreicht wird.