Suchmotivation und SEO Keyword

Nutzer im Internet müssen Suchmaschinen nutzen, doch deren Suchmotivation ist recht unterschiedlich. Einige geben einfach nur einen Begriff wie „Wikipedia“ ein, weil sie zu faul sind, um die komplette Adresse einzutippen oder aus den Bookmarks aufzurufen. Andere hingegen versuchen, über viele Stunden zu einem Thema zu recherchieren und geben immer wieder neue Keyword-Kombinationen bei Google und Co. ein. Wie hat die Suchmaschinen-Optimierung mit diesen unterschiedlichen Suchmotivationen umzugehen? Wie ist das SEO Keyword zu bestimmen?

Es gibt zur Bestimmung der Suchmotivation drei grundlegende Begriffe:

• navigational: Der Suchende möchte schnell weiterkommen und gibt nur aus Bequemlichkeit eher kurze Suchbegriffe ein (z.B. „deutsche Wikipedia“ oder „Video Angela Merkel“).
• transactional: Der Suchende möchte etwas kaufen oder sonst eine Handlung vorbereiten. Hier sind die Suchbegriffe spezifisch und enthalten auch Markennamen, sonstige Bezeichnungen oder Fachbegriffe aller Art (z.B. „USB Stick mit 16 Gigabyte“).
• informational: Hier geht es um ein Thema mit vielen Facetten. Wer einen neuen Fernseher kaufen möchte, der wird recht schnell mit vielen Detailinformationen und Fachbegriffen überschüttet. Will er diesen auf den Grund gehen, dann muss er über längere Zeit viele unterschiedliche Suchbegriffsvarianten eingeben und hierfür auch eine Vielzahl von Webseiten anschauen.

Als Webmaster sollte man diese Benutzerwünsche ernst nehmen und genau für die Bestimmung vom SEO Keyword nutzen. Das heißt, man überlegt sich für jede Variante der Suchmotivation passende SEO Keywords, die dann zu je eigenen Webseiten des eigenen Angebots führen.

Navigationale SEO Keyword-Bestimmung

Hier muss es also eine oder mehrere Webseiten geben, die genau auf die Produkte optimiert wurden, die zum Angebotsprofil des Unternehmens gehören. Bietet ein Unternehmen das neue IPad Mini an und geht davon aus, dass dieses im Weihnachtsgeschäft intensiv gekauft wird, dann sollte man hierfür auch eine eigene Webseite auf der eigenen Webpräsenz anbieten. Möglicherweise auch mit einem lokalen Bezug, denn die Kunden suchen unter Umständen händeringend einen lokalen Anbieter, bei dem sie das neue Spielzeug testen und gleich mitnehmen können.

Für das Unternehmen als solches (Name des Unternehmens, evtl. übliche Abkürzungen für das Unternehmens) sollten natürlich auch passende Webseiten vorliegen, wenn nicht bereits die Startseite der Webpräsenz entsprechend optimiert wurde. Wobei ich eher dazu raten würde, die Startseite der Webpräsenz zu verwenden, um den Nutzen des Unternehmens konkret zu kommunizieren, denn für den Kunden ist nur interessant, worin er denn für sich einen Nutzen sieht.

Transaktionale SEO Keyword-Bestimmung

Transaktion, das heißt in erster Linie aber nicht ausschließlich kaufen. Deshalb macht es Sinn, den Begriff „kaufen“ oder „Download“ (bzw. „ausprobieren“ oder ähnliche Transaktionsbegriffe) als Keywords zu sehen und diese mit den Keywords des Unternehmensangebots auf eigenen Webseiten zu verbinden. Eine transaktionale Webseite enthält nicht nur diese Keywords besonders häufig, man muss auch Begriffe wie „verkaufen“ oder ähnliche Begriffe wie „Angebot“ eher vermeiden. Denn so denkt der Internet-Nutzer nicht. Er geht von sich aus und hat nur selten die Motivation, sich in die Gedankenwelt eines möglichen Anbieters hinein zu versetzen.

Informationale SEO Keyword-Bestimmung

Informationen sind das A und 0, wenn es um handlungsrelevantes Wissen geht, das auch für spätere Transaktionsentscheidungen relevant sein kann. Früher haben Unternehmen oft so argumentiert: „Der Kunde braucht nicht zu wissen, wozu eine neue Umwälzpumpe gut ist, er soll sie nur kaufen.“ Diese Argumentation kann heute nicht mehr funktionieren. Der potentielle Kunde schätzt am Internet, dass er dort recherchieren kann, wozu eine bestimmte Ware oder Dienstleistung gut ist, was sie ihm bringt, welchen Nutzen er damit realisieren kann. Und dies kann der potentielle Kunde nur, wenn man ihm gute Informationen anbietet. Auf Webseiten, die für die informationale Suche optimiert sind. Das ist dann weniger eine Frage der Keyword-Dichte, eher eine Frage der Qualität der Information. Und darüber entscheiden nicht Suchmaschinen, sondern die potentiellen Kunden mit ihrem Anforderungsprofil.

Wenn man im Sinne dieser drei unterschiedlichen Suchmotivationen drei unterschiedliche Arten von Webseiten auf seinem Angebot hat, dann ist man auf dem richtigen Weg, den Kunden mit Argumenten und Appellen zu überzeugen. Die Suchmaschinen-Optimierung sorgt nur dafür, dass die Keywords jeweils so in alle Bestandteile der einzelnen Webseiten eingebaut werden, dass auch Google und Co. verstehen, warum es in diesen Webseiten geht.