Nach wie vor ist umstritten, ob soziale Signale aus Netzwerken wie Twitter, Facebook oder Google+ das Ranking und damit die Suchmaschinen-Optimierung nachhaltig beeinflussen können. Während die einen die Relevanz von sozialen Signalen betonen und damit mehr Investitionen in soziale Netzwerke fordern, halten andere langfristig soziale Signale für überschätzt und gehen davon aus, dass sie auf absehbare Zeit keinen Einfluss auf das Ranking nehmen werden.
Was sind soziale Signale?
Soziale Signale werden immer dann gesendet, wenn Menschen im Internet aktiv werden und dokumentierte Aussagen über Webseiten oder Websites treffen. Das geschieht recht häufig in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter. Der überwiegende Teil der Meldungen innerhalb der Netzwerke bezieht sich auf Webseiten bzw. Meldungen, die auf Webseiten erscheinen. Man sollte aber beachten, dass nicht jedes soziale Signal automatisch einen Link hervorruft, wenn etwa in einer Facebook-Meldung nur allgemein auf einen Dienst wie Spiegel-Online eingegangen wird, aber erst aus dem Kontext erschlossen werden kann, welche konkrete Meldung genau gemeint ist. Hier ist davon auszugehen, dass dieses soziale Signal noch nicht ausgewertet werden kann. Aber auch sehr konkret gesetzte Links innerhalb von sozialen Netzwerken können nicht ausgewertet werden, weil die Nutzer den Zugriff durch Suchmaschinen wie Google unterbunden haben.
Soziale Signale sind also digitale Spuren, die Hinweise auf Verbindungen zwischen Webseiten geben können. Zu den sozialen Signalen gehören daher auch Blogs und Blogkommentare, bei denen explizit auf Webseiten Bezug genommen wird. Öffentlich zugängliche Webseiten dieser Art werden bereits jetzt von Google und Co. ausgewertet. Es ist davon auszugehen, dass diese sozialen Signale eine gewisse Relevanz für das Ranking haben, selbst dann, wenn der Link auf No-Follow eingestellt ist. Das Internet lebt von solchen Links und ihre Nichtberücksichtigung wäre sträflich für Suchmaschinen wie Google.
Probleme mit sozialen Signalen
Allerdings ist oft an vielen sozialen Signalen problematisch, dass sie direkt oder indirekt mit Gegenleistungen verknüpft sein können. Startet ein Limonaden-Hersteller auf Facebook einen Wettbewerb, der hohe Geld- oder sonstige Leistungen nach sich zieht, dann sind viele der dadurch eingefangenen soziale Signale kontaminiert, dass sie in erster Linie durch den Vorteil motiviert sind. Es wäre also für Suchmaschinen ungut, diese sozialen Signale auf die Qualität der Limonade zu beziehen. Ähnliche Probleme hat man mit vielen Unternehmens-Profilen in sozialen Netzwerken wie Google+ oder Facebook, bei der die Mitgliedschaft oder das Liken mit Vorteilen verbunden ist. Hier können Suchmaschinen nicht mehr genau erkennen, wie die Mitgliedschaft motiviert ist und es ist nachvollziehbar, dass entsprechende Links abgewertet werden.
Trotzdem werden soziale Signale als wichtiges Zukunftspotential für das Online-Marketing eingeschätzt. Denn die große Anzahl an Kontakten belegt, dass die entsprechende Marke eine gute Resonanz beim Publikum hat. Zweifelhaft ist nur, ob diese gute Resonanz zum Ranking der eigenen Webseiten beitragen kann.
Argumente für soziale Signale aus der Sicht der Suchmaschinen-Optimierung
Die Analyse von sozialen Signalen kann aufzeigen, wo menschliche Interessen tatsächlich liegen. Erkennen andere Menschen, dass eine Marke oder ein Unternehmen hohes Vertrauen genießt, dann ist dies ein Grund, dieser Marke oder diesem Unternehmen mehr Beachtung zu schenken. Suchmaschinen haben den Zweck, diese Qualitätseinschätzung zu berücksichtigen, weil sie ja Webseiten und Websites nach vorne bringen wollen, die für ein bestimmtes Thema Autorität besitzen. Was andere Menschen empfehlen, sollte auch für Suchmaschinen interessant sein.
Suchmaschinen wie Google können nicht auf diese Relevanz-Informationen verzichten und sind gezwungen, langfristig die Anerkennung innerhalb sozialer Netzwerke in das Ranking einfließen zu lassen. Deshalb kann man nicht darauf verzichten auf Plattformen wie Facebook oder Twitter präsent zu sein, denn hier werden soziale Signale erzeugt und nur wer in diesem Spiel mitspielt, der kann auf Resonanz für seine sonstigen Angebote im Web rechnen.
Argumente gegen soziale Signale aus der Sicht der Suchmaschinen-Optimierung
Matt Cutts glaubt nicht daran, dass Google gegenwärtig und auf absehbare Zeit soziale Signale für das Ranking berücksichtigen wird. Seine Argumentation hierfür ist allerdings wie so oft sehr allgemein und simpel. Zum einen verweist Cutts darauf, dass Google gegenwärtig nur sehr unzureichend auf die Strukturen von Facebook und Twitter zugreifen kann. Bezüglich Facebook ist dies nachvollziehbar, bezüglich Twitter bleibt dieses Argument unklar, denn Twitter-Meldungen sind wie jede Art von Websites für jeden im Internet abrufbar. Außerdem ist zu beachten, dass Google mit seinen eigenen Netzwerk Google+ eine Zugriffsmöglichkeit auf Inhalte hat, die eine Bewertung von sozialen Signalen durchaus erlauben würde.
Desweiteren weißt Cutts darauf hin, dass sich die Inhalte der sozialen Signale sehr stark laufend verändern und dass es kaum möglich erscheint, das jederzeit aktuell abzufragen. Auch dieses Argument ist nicht so zwingend, wie es zunächst erscheint, denn gleiche Überlegungen müssten auch für das Internet als solches gelten. Auch hier ändern sich laufend der Inhalt und die Struktur der Verlinkung.
Aus dieser Gegenüberstellung wird deutlich, dass die Förderung sozialer Signale langfristig interessant für Unternehmen ist, um ihre Reichweite und ihre Kommunikationsfähigkeit zu entwickeln. Man kann aber nicht erwarten, dass die Förderung sozialer Signale ohne Probleme sofort zu einem besseren Ranking bei der eigenen Website führt. Denn für die Themen, für die die eigenen Webseiten stehen, muss ein gesondertes Verfahren der Optimierung gewählt werden, die Suchmaschinen wie Google verdeutlicht, dass die eigenen Webseiten eine hohe inhaltliche Relevanz für das jeweilig Thema haben.