Wie funktioniert Content-Marketing besser?

Content-Marketing ist das Stichwort der Stunde, wenn es um eine bessere Wahrnehmung bei Kunden und Interessenten geht. Viele Unternehmen experimentieren schon lange Zeit mit diesem Konzept, doch die Erfolgsmeldungen werden eher zurückhaltend formuliert. Was kann man tun, um Content-Marketing erfolgreicher zu machen?

Marketing mit Content – also mit Inhalten – funktioniert häufig nicht so gut, wie gewünscht, weil die Inhalte nicht ausreichend auf die potentiellen Ansprechpartner fokussiert sind. Es werden zwar gute bis sehr gute Inhalte produziert, aber das sind nicht immer die Inhalte, nach denen Nutzer suchen. Gelegentlich kommt es auch vor, dass zwar die produzierten Inhalte formal gut zu den Benutzerinteressen passen, allerdings nicht die qualitative Höhe erreichen, die die Suchenden sich vorgestellt haben. Wer beispielsweise nach unterschiedlichen Erklärungen für Antriebsvarianten beim E-Bike sucht, dem ist nicht damit geholfen, wenn er zwar die Antriebsvarianten genannt bekommt, diese aber nur unzureichend qualifiziert beschrieben sind. Gute Inhalte sind umfangreich und ausführlich recherchiert. Ist dies gegeben, dann muss allerdings auch dafür gesorgt werden, dass die Inhalte auf vielen Kanälen gestreut werden. Man muss bei der Erstellung und Verteilung der Inhalte vom Nutzer aus denken, um mit Content-Marketing Erfolg zu haben.

Häufig werden Content-Umsetzungen auch zu schnell mit Werbebotschaften verknüpft. Das ist ein gravierender Fehler, der sich stark auf die Akzeptanz des Content-Marketings durchschlägt. Wer Markisen besser verkaufen möchte, der sollte die unterschiedlichen Möglichkeiten der Anbringung sachlich darstellen, um zu verdeutlichen, dass bestimmte Markisen hier benutzerfreundlicher sind. Dann passt es allerdings nicht gut, wenn typische Werbebegriffe in diesem Umfeld zu den einzelnen Produkten genannt werden, um die Interessenten zu Käufern zu machen. Diese wollen ja gerade nicht mit Werbebotschaften sondern mit Nutzenversprechen überzeugt werden. Besser ist es, wenn man die Vorzüge und Nachteile der unterschiedlichen Angebote sachlich beschreibt und im Umfeld eine Verlinkung einbaut, die zum Kaufprozess überleiten kann.

Es gibt unterschiedliche Arten von Content-Marketing, die besonders gut funktionieren. Man sollte sich bemühen, seine Inhalte passend zu einem dieser Vorgehensweisen entwickeln.

• Produkt- und Sachwert-Beschreibung: Die potentiellen Interessenten suchen innerhalb einer bestimmten Produktgruppe und nennen in den Suchanfrage bekannte Marken oder Anbieter und ergänzen die Suchanfrage mit Begriffen wie Alternative, Test, Vergleich. Hier kann man mit einer positiven Beschreibung des Nutzwerts den Content gestalten. Man zeigt auf, welche Kriterien zu berücksichtigen sind, wenn man eine fundierte Kaufentscheidung treffen möchte.
• Problemlösungen aufzeigen: Häufig haben die Interessenten ein Problem und suchen mit Wortkombinationen nach Lösungen. Wer nach einem E-Bike mit großer Akkuleistung sucht, der wird genau diese Begriffe verwenden. Im Content muss dann auf diese Fragestellung eingegangen werden. Weitere typische Anwendungsfälle sind im Haushalt häufig zu finden. So könnte es für große oder kleine Menschen interessant sein, etwas über unterschiedliche Arbeitshöhen zu erfahren und wie diese bei bestimmten Produktgruppen optimiert werden können.
• Umfeld-Content: Gut akzeptiert werden auch Beiträge, die im weiteren Umfeld eines Produktes oder einer Dienstleistung Sinn ergeben. Wer nach einem E-Bike sucht, der wird wahrscheinlich längere Radtouren bevorzugen, die auch Steigungen stärker berücksichtigen, als dies bei durchschnittliche Radfahrern angenommen werden kann. Dieses zunächst versteckte Interesse gilt es aufzudecken, um anschließend dazu passend das Content-Marketing auszurichten. Die Besucher werden sich in ihren nicht so leicht sichtbar gewordenen Interessenlagen angenommen führen und dies auf die übrigen Inhalte und die damit verknüpfen Verkaufsangebote verbinden.

Trotz der gegenwärtigen Kritik am Erfolg des Content-Marketings bleibt festzuhalten, dass gut gemachte Inhalte, die auf offensichtliche oder verdeckte Besucherinteressen Bezug nehmen, nachhaltig an Bedeutung zunehmen werden.